Od 2. avgusta 2026. u Evropskoj uniji važe nova pravila o označavanju AI sadržaja i chatbotova, a dotiču i firme iz regiona koje posluju sa evropskim tržištem.

AI Act je regulacija Evropske unije koja od 2. avgusta 2026. godine obavezuje firme da jasno označe kada korisnik razgovara sa vještačkom inteligencijom i kada gleda sadržaj koji je AI generisao. Ako tvoja firma koristi chatbot na sajtu, pravi reklame uz pomoć AI alata ili prodaje uslugu klijentima u Evropskoj uniji, pravila transparentnosti iz AI Act-a tiču se i tebe, bez obzira da li je firma registrovana u Zagrebu, Ljubljani, Sarajevu, Beogradu ili Skoplju.

Na radionicama koje smo držali u posljednjih nekoliko mjeseci primijetili smo da većina vlasnika firmi u regionu misli da se ova regulacija odnosi samo na velike tehnološke kompanije. Nije tačno. Pravila važe za svakog ko servisira korisnike u EU, bez obzira na veličinu firme ili to gdje je sjedište.

U ovom vodiču saznaćeš šta tačno AI Act pravila transparentnosti traže od firmi, da li se uopšte tiču tvog biznisa, i kojim konkretnim koracima možeš da se uskladiš za jedno poslijepodne rada, bez pravnog tima.

Šta je AI Act i zašto je avgust 2026. prekretnica

AI Act (zvanično Uredba EU 2024/1689) usvojen je 2024. godine, ali stupa na snagu postepeno, kroz nekoliko faza. Prva faza, još u februaru 2025, zabranila je najrizičnije primjene AI-a, poput sistema za socijalno bodovanje građana. Druga velika faza počela je 2. avgusta 2026, kada su postale izvršive obaveze transparentnosti iz člana 50 Uredbe. To je dio zakona koji se najdirektnije tiče firmi koje jednostavno koriste AI alate u svakodnevnom poslovanju, ne onih koje ih razvijaju.

Evropska komisija je 20. jula 2026. objavila detaljne smjernice koje pojašnjavaju kako se pravila primjenjuju u praksi, uz dvodijelni kodeks prakse, jedan dio za kompanije koje razvijaju generativne AI sisteme, drugi za firme koje te sisteme samo koriste prema svojim korisnicima. Ovo drugo je relevantno za većinu firmi u regionu, jer malo ko razvija sopstveni AI model, ali gotovo svako danas koristi chatbot, AI generator slika za marketing ili AI alat za pisanje tekstova.

Šira slika regulacije, uključujući i kako se AI Act uklapa u ostatak evropskog digitalnog zakonodavstva, detaljnije smo obradili u tekstu o tome zašto nova regulacija vještačke inteligencije mijenja pravila igre za cijelo tržište.

Da li se ovo tiče firmi koje nisu registrovane u EU

Ovo je pitanje koje najviše zbunjuje vlasnike firmi u regionu. Odgovor ne zavisi od toga gdje je firma registrovana, nego od toga koga firma servisira. AI Act ima takozvani ekstrateritorijalni doseg, isti princip koji je ranije primijenila i GDPR regulacija o zaštiti podataka. Ako firma nudi proizvod ili uslugu korisnicima u Evropskoj uniji, ako ima sajt sa chatbotom dostupan posjetiocima iz EU, ili ako AI generisan sadržaj (reklame, tekstovi, glasovne poruke) dolazi do publike u EU, obaveze transparentnosti se primjenjuju.

Za Hrvatsku i Sloveniju ovo je direktno i nesporno, jer su članice EU. Za firme iz Bosne i Hercegovine, Srbije, Crne Gore i Sjeverne Makedonije situacija je manje očigledna, ali ne i manje ozbiljna. Ako firma iz Banje Luke ili Beograda razvija softver za klijenta u Njemačkoj, ako agencija iz Sarajeva vodi marketing kampanje za brend koji prodaje u Francuskoj, ili ako startap iz Skoplja ima korisnike širom EU tržišta preko svog sajta, pravila transparentnosti se primjenjuju na taj dio poslovanja. Regulacija ne pita gdje firma plaća porez, pita gdje su korisnici.

Tri konkretne obaveze koje AI Act traži od firmi

Pravila transparentnosti se svode na tri jasne obaveze, propisane članom 50 Uredbe. Prva se odnosi na direktnu komunikaciju sa korisnicima. Ako korisnik razgovara sa chatbotom, glasovnim asistentom ili bilo kojim AI sistemom koji simulira razgovor sa čovjekom, firma mora jasno da naznači da se radi o vještačkoj inteligenciji, prije ili tokom prve interakcije. Nije dovoljno da to piše sitnim slovima u uslovima korišćenja, mora biti očigledno u samom razgovoru.

Druga obaveza tiče se sadržaja koji je AI generisao ili izmijenio, slike, video, audio ili tekst. Ovdje postoje dva sloja označavanja. Vidljivo označavanje je jednostavno, na primjer napomena ispod slike da je generisana vještačkom inteligencijom, ili natpis na video snimku. Mašinski čitljivo označavanje je tehnički zahtjevnije, ugrađuje se u sam fajl kao metapodatak koji platforme i alati mogu automatski da prepoznaju. Za sadržaj koji je već bio na tržištu prije 2. avgusta 2026, ova mašinska oznaka ima period prilagodbe do decembra 2026, ali vidljivo označavanje se već očekuje.

Treća obaveza je najstroža i odnosi se na deepfake sadržaj i tekstove koji informišu javnost o pitanjima od javnog interesa, a nisu prošli uredničku provjeru čovjeka. Takav sadržaj mora biti jasno i vidljivo označen kao AI generisan, bez izuzetka. Ovo direktno pogađa medijske kuće, marketinške agencije i svakoga ko koristi AI za izradu vizuelnog sadržaja koji liči na stvarne fotografije ili snimke ljudi. Isto pravilo važi i za sisteme koji prepoznaju emocije ili biometrijski kategorišu ljude, korisnik mora biti obaviješten da je takav sistem u upotrebi.

Koliko koštaju kazne i ko provjerava usklađenost

Kazne za kršenje pravila transparentnosti mogu dostići 15 miliona evra ili 3 odsto ukupnog godišnjeg globalnog prihoda firme, zavisno od toga koji iznos je veći. Za veliku korporaciju ovo je ozbiljna stavka u budžetu, za manju firmu iz regiona teoretski manje vjerovatan scenario u prvoj godini primjene, ali rizik ne dolazi samo od direktne kazne.

Realniji rizik za firme iz Bosne i Hercegovine, Srbije, Crne Gore i Sjeverne Makedonije dolazi kroz ugovore sa evropskim klijentima. Sve više evropskih kompanija u svoje ugovore o saradnji ubacuje klauzule o usklađenosti sa AI Act-om, slično kako su prije nekoliko godina počele da traže GDPR usklađenost od svakog dobavljača, bez obzira odakle dolazi. Firma koja ne može da pokaže da je uskladila svoje AI alate rizikuje da izgubi posao prije nego što ijedan regulator uopšte pokrene postupak. Ko sprovodi pravila i kako izgleda šira slika zaštite prava građana u ovom kontekstu, opisali smo u tekstu o novim pravima građana i zaštiti privatnosti u EU.

EU Predviđa Nova Prava Građana: Digitalni identiteti i zaštita privatnosti u fokusu

Šta ako vam uskoro zatreba digitalna lična karta da pristupite uslugama ili ostvarite svoja prava širom Evrope? Evropska unija je upravo pokrenula hrabru inicijativu koja bi mogla redefinisati način na koji 450 miliona građana pristupa ključnim uslugama i potencijalno izazvati žestoke rasprave o privatnosti. Budućnost je stigla brzo: EU je

AIBalkan - vijesti o vještačkoj inteligencijiAI Balkan

Kako da provjeriš da li se ovo tiče tvoje firme

Prije nego što uđeš u implementaciju, vrijedi da prođeš kratku provjeru. Odgovori na sljedeća pitanja:

• Ima li firma chatbot, virtuelnog asistenta ili automatizovanu podršku na sajtu ili u aplikaciji koju koriste korisnici iz EU?
• Koristi li marketing tim AI alate za generisanje slika, videa ili tekstova koji se objavljuju javno (reklame, objave na mrežama, sadržaj sajta)?
• Ima li firma klijente, partnere ili kupce sa sjedištem u nekoj od zemalja članica EU?
• Koristi li firma AI sisteme za prepoznavanje emocija korisnika, glasovnu analizu ili biometrijsku kategorizaciju, na primjer u pozivnom centru ili prodajnom procesu?
• Da li neko od evropskih klijenata firme već traži pisanu potvrdu o usklađenosti sa regulativama vezanim za AI?

Ako si na bar jedno od ovih pitanja odgovorio potvrdno, pravila transparentnosti se odnose na dio tvog poslovanja i vrijedi krenuti sa implementacijom sada, dok je proces još jednostavan, umjesto da se rješava pod pritiskom kad klijent ili regulator postavi pitanje.

Pet koraka implementacije bez pravnog tima

Za većinu firmi u regionu usklađivanje sa pravilima transparentnosti ne zahtijeva angažovanje advokatske kancelarije, zahtijeva sistematičan pristup u pet koraka.

Prvi korak je popis. Napravi listu svih mjesta gdje firma koristi AI prema svojim korisnicima, chatbot na sajtu, AI generisane reklame, AI glasovi u pozivnom centru, automatizovani email odgovori. Bez ovog popisa ne znaš tačno šta treba označiti.

Drugi korak je dodavanje vidljive napomene na svaki chatbot ili glasovni sistem. Jedna rečenica na početku razgovora, na primjer "Razgovaraš sa AI asistentom", dovoljna je da ispuni ovaj dio obaveze.

Treći korak je označavanje AI generisanog sadržaja. Svaka slika, video ili tekst koji je nastao uz pomoć generativnog AI alata, a objavljuje se javno, treba da ima vidljivu napomenu o porijeklu. Ovo se posebno odnosi na materijale koji liče na stvarne fotografije ljudi ili situacija.

Četvrti korak je interna edukacija tima. Marketing, prodaja i podrška korisnicima moraju znati koja pravila važe, jer oni svakodnevno donose odluke o tome kada i kako koristiti AI prema klijentima. Kratka interna radionica od sat vremena rješava veći dio ovog koraka.

Peti korak je dokumentovanje. Vodi jednostavnu evidenciju, koji AI alati se koriste, gdje, i kako je obaveza transparentnosti ispunjena za svaki od njih. Ova evidencija je ono što pokazuješ klijentu ili regulatoru ako ikad zatraže dokaz usklađenosti.

Česte greške koje firme prave

Najčešća greška je da firma pomisli kako se pravila odnose samo na velike tehnološke kompanije koje razvijaju AI modele, a ne na firme koje ih samo koriste. Uredba jasno razlikuje dobavljače (developere) AI sistema i subjekte koji ih uvode (deployere), i obaveze transparentnosti prema krajnjim korisnicima padaju upravo na deployere, znači na svaku firmu koja koristi AI prema svojim klijentima.

Druga česta greška je da se disclosure sakrije u uslove korišćenja ili politiku privatnosti, umjesto da bude vidljiv u samom trenutku interakcije. Regulacija traži jasnoću u momentu, ne u dokumentu koji niko ne čita.

Treća greška je potpuno ignorisanje pitanja jer firma "nije u EU". Kao što smo objasnili ranije u tekstu, mjesto registracije firme nije bitno, bitno je gdje su korisnici. Firma koja ovo previdi rizikuje da sazna za problem tek kad joj evropski klijent traži potvrdu usklađenosti, u fazi kad je već kasno da se to riješi mirno.

Šta smo naučili iz prakse

Kad smo počeli da uvodimo ovu temu u radionice za firme u regionu, najveći otpor nije dolazio od tehničke strane, dolazio je od uvjerenja da je ovo "problem za pravnike, ne za nas". To uvjerenje je pogrešno i opasno, jer najveći dio posla oko usklađivanja s pravilima transparentnosti pada na marketing i produkt tim, ne na pravni sektor. Advokat može da pomogne oko ugovora i formulacija, ali odluku da li chatbot ima jasnu napomenu donosi neko iz marketinga ili razvoja proizvoda.

Ono što nismo dobro procijenili u početku jeste koliko firmi već koristi AI alate u više dijelova poslovanja nego što misle, često bez centralizovanog pregleda. Kad firma prvi put napravi popis iz prvog koraka implementacije, obično se iznenadi koliko AI alata je već u upotrebi, od chatbota preko AI generisanih reklama do glasovnih poruka. Taj popis, koliko god djelovao kao dosadan administrativni korak, na kraju je najvrijedniji dio cijelog procesa, jer prvi put daje jasnu sliku šta firma zapravo radi sa AI-om.

Najčešća pitanja o AI Act pravilima transparentnosti

Da li se AI Act primjenjuje na firme van Evropske unije?
Da, ako firma servisira korisnike u EU, bez obzira gdje je registrovana. Princip je isti kao kod GDPR regulacije.

Šta ako firma nema chatbot, samo koristi AI za pisanje tekstova?
Obaveza označavanja i dalje važi za javno objavljen AI generisan sadržaj, posebno ako liči na uređivački ili novinarski tekst o pitanjima od javnog interesa.

Koliko vremena treba za osnovnu usklađenost?
Za većinu manjih i srednjih firmi, pet koraka opisanih u ovom tekstu moguće je sprovesti za nekoliko dana rada, bez angažovanja spoljnog pravnog tima.

Da li mašinsko označavanje AI sadržaja mora odmah da se uvede?
Za sadržaj koji je bio na tržištu prije 2. avgusta 2026, mašinsko (tehničko) označavanje ima period prilagodbe do decembra 2026. Vidljivo označavanje se očekuje odmah.

Ko provjerava da li je firma usklađena?
Nadzor sprovode nacionalna tijela u zemljama članicama EU, ali u praksi mnoge firme prvi pritisak osjete kroz zahtjeve evropskih klijenata za potvrdom usklađenosti u ugovorima.

Zaključak

Tri stvari vrijedi zapamtiti iz ovog teksta. Prvo, pravila transparentnosti iz AI Act-a važe za svaku firmu koja servisira korisnike u EU, bez obzira gdje je registrovana, što znači da se tiču velikog dijela firmi iz regiona koje rade sa evropskim tržištem. Drugo, obaveze se svode na tri konkretne stvari, jasno naznačiti kada korisnik razgovara sa AI-om, označiti AI generisan sadržaj, i posebno paziti na deepfake i sadržaj od javnog interesa. Treće, usklađivanje ne zahtijeva pravni tim, zahtijeva popis AI alata, nekoliko vidljivih napomena i internu edukaciju tima.

Konkretan prvi korak koji možeš uraditi danas: napravi listu svih mjesta gdje firma koristi AI prema klijentima. To je desetominutni zadatak koji ti pokazuje tačno koliko posla te čeka.

Ako ti je ovaj tekst bio koristan, svake sedmice šaljemo praktične AI savjete za biznise u regionu kroz AI Balkan newsletter. Ako firma treba pomoć da prođe kroz ovaj proces korak po korak, uz procjenu svih AI alata koje firma koristi, javi se direktno za konsalting.