Polovina potrošača radije bira brendove koji ne koriste AI

Nova istraživanja pokazuju da generativna AI više nije samo pitanje efikasnosti, već i pitanje povjerenja.

Polovina američkih potrošača kaže da bi radije kupovala od brendova koji ne koriste generativnu AI u oglašavanju, porukama i sadržaju, prema Gartnerovom istraživanju objavljenom 16. marta 2026. godine. Istraživanje je obuhvatilo 1.539 potrošača u SAD-u i ako je ovaj broj manji i ne može se uzeti kao pravilo, a poruka za marketing timove je jasna problem nije sama upotreba AI-ja, nego način na koji se ona predstavlja kupcima. Gartner navodi da potrošači sve češće preispituju šta je stvarno, a šta sintetičko, što direktno utiče na povjerenje prema brendovima.

• 50 posto potrošača u SAD-u kaže da radije bira brendove koji ne koriste generativnu AI u javnoj komunikaciji.
• Otpor nije usmjeren na svaku AI primjenu, nego posebno na situacije gdje AI djeluje kao čovjek bez jasnog označavanja.
• Brendovi poput Aerie, Almond Breezea i Polaroida grade kampanje oko autentičnosti i ljudskog rada.
• Kompanije koje AI koriste otvoreno dobijaju na brzini i trošku, dok brendovi koji je odbacuju otvoreno dobijaju na povjerenju. Najveći rizik je nejasna sredina. Ovo je zaključak izveden iz tržišnog trenda, a ne jedna pojedinačna statistika.
• Oznake poput “human-made” i “AI-free” sve više liče na novu kategoriju tržišne diferencijacije.

Šta se zapravo desilo

Najvažniji signal iz Gartnerovog istraživanja nije da su potrošači “protiv AI-ja”, nego da traže transparentnost. Prema istom nalazu, 61 posto potrošača često sumnja u pouzdanost informacija koje koristi za svakodnevne odluke, dok 68 posto često preispituje da li je sadržaj koji vidi zaista stvaran. Gartner zbog toga preporučuje marketerima da AI bude jasno označena, opcionalna i vezana za slučajeve gdje korisnik odmah vidi korist.

U praksi to znači da kupci mnogo lakše prihvataju AI kada ona služi kao alat u pozadini, ali mnogo teže kada imitira ljudski glas, identitet ili kreativni rad bez objašnjenja. U tekstovima koji prate objavu istraživanja posebno se ističe da potrošači oštrije reaguju na AI u direktnoj komunikaciji sa korisnicima nego na manje produkcijske zahvate u sadržaju.

Kako tržište reaguje

Ovaj zaokret već je vidljiv u kampanjama velikih brendova. Aerie je dodatno pojačao svoju javnu poziciju da ne koristi AI-generisana tijela i lica u marketingu, gradeći poruku oko autentičnosti i “stvarnih ljudi”.

Almond Breeze je početkom 2026. lansirao kampanju koja ismijava prenapuhane i neprirodne AI kreativne koncepte, oslanjajući se na humor da bi naglasio jednostavniju i “stvarniju” poruku o proizvodu.

Polaroid je još 2025. javno vezao svoju kampanju za analogni stil života i direktno se postavio nasuprot kulturi ekrana i AI sadržaja, pokušavajući da autentičnost pretvori u tržišnu prednost.

S druge strane, dio brendova koristi AI otvoreno i bez izvinjavanja, jer im donosi veću brzinu proizvodnje sadržaja, niže troškove i više testiranja kampanja. Zbog toga se tržište ne kreće ka potpunom odbacivanju AI-ja, već ka jasnijoj segmentaciji: jedni kupci žele ljudski pečat, drugi žele praktičnost i cijenu.

Naša perspektiva

Za firme u regionu, posebno one koje koriste AI za marketing, prodaju, korisničku podršku i produkciju sadržaja, ovo je važna lekcija, problem nije u tome da li koristite AI, nego da li kupac ima osjećaj da je prevaren.

Za B2B firme, SaaS kompanije, agencije i e-commerce brendove na Balkanu to znači nekoliko stvari. Prvo, AI može ostati snažan alat za internu produktivnost, analizu, ideje, automatizaciju i obradu sadržaja. Drugo, u javnoj komunikaciji treba mnogo pažljivije birati gdje AI ima direktan kontakt sa kupcem. Treće, transparentnost postaje dio brenda, a ne samo pravna ili tehnička fusnota. Ovaj smjer podržavaju i širi tržišni izvještaji: Capgemini je početkom 2026. objavio da 67 posto potrošača želi da brendovi označe AI-generisane oglase i sadržaj.

Za regionalne korisnike AI-ja u poslu, ovo nije signal za paniku nego za preciznije pozicioniranje. Brend koji prodaje stručnost, povjerenje, premium uslugu ili lični odnos vjerovatno će imati koristi od modela “AI uz ljudski nadzor” ili čak od jasnog naglašavanja da je završni sadržaj kreirao čovjek. Brend koji prodaje brzinu, nižu cijenu i dostupnost može otvoreno isticati da koristi AI da ubrza uslugu. Najgora opcija je da se AI koristi svuda, a da se nigdje ne objasni kako i zašto.

Zaključak

Najizgledniji ishod u narednih 12 do 24 mjeseca jeste da “AI-free”, “human-made” i slične oznake postanu standardni dio pozicioniranja u određenim industrijama, posebno tamo gdje su povjerenje, estetika i autentičnost ključni za odluku o kupovini. Neće svi brendovi odbaciti AI, niti će to biti racionalno. Ali brendovi koji budu jasno pokazali granicu između korisne automatizacije i lažne ljudskosti imaće prednost.

Drugim riječima, tržište ne kažnjava AI samu po sebi. Tržište kažnjava neiskrenost.